2016 年，当 Laura Schubert 和 Lillian Tung 以 DTC 方式推出 Fur 时，美国市场上几乎不存在”体毛护理”这个品类。十年后，这个品类已经出现在美国最大美妆连锁的货架上，而 Fur 刚刚完成入驻 Target 的布局。更值得关注的是：两位联合创始人全程未引入外部投资者，至今仍是品牌的掌控者。
从”找不到产品”到冷拨五十通电话
Schubert 创业的起点，是一次无功而返的搜索经历。她当时是一名管理顾问，在寻找蜜蜡脱毛期间护理体毛和皮肤的产品，却发现市场上根本没有对应品类。”无论我想对自己的体毛做什么，我都找不到任何产品来帮助护理，”她对 BeautyMatter 表示。为了找到合适的配方师，她先后联系了五十位化学师，最终选定一位，拿到了实验室样品。
她把样品交给了好友 Tung——两人从十二岁起相识，彼时 Tung 在 L’Oréal 负责 Maybelline 睫毛膏的市场工作。Tung 的第一反应是怀疑：”那听起来是个糟糕的主意。”但她试用了产品，随即改变了立场，决定与 Schubert 共同创业。
品类教育先于品牌营销
Fur 创业早期面临的核心商业挑战，不仅仅是卖出产品，而是让消费者理解为什么这类产品有必要存在。”作为体毛护理品类的开创者，我们不得不同时做两件事——推广 Fur 的产品，以及花费时间、精力和金钱去教育市场，让大家理解’体毛护理’究竟是什么，”Tung 说。
自有资金在早期只流向两个方向：一是聘用具备资质的配方师以确保产品品质，二是向美妆编辑和意见领袖进行推广，为品类背书。与此同时，两位创始人选择优先经营专业渠道——美容师、蜜蜡师和砂糖脱毛师——而非直接面向消费者投放广告。”我们一直与专业社群共同成长，”Schubert 说。目前，Fur 的专业账户关注者已超过 两万个。
两位创始人都认为，围绕体毛的禁忌感已经明显减退。Schubert 指出，身体护理品类的整体兴起，令”长毛、长内生毛”成为主流话题，而非带有冲击性质的边缘讨论。Tung 则补充，现阶段的营销重心已从”打破禁忌”转向更精准的概念拓展——让消费者意识到，身体护理不只包含皮肤护理，也应涵盖体毛护理。
每年只打一个渠道：刻意错开的零售布局
Fur 的零售扩张节奏，是其拒绝”不惜一切代价增长”逻辑的最直观体现。品牌 2016 年以 DTC 起步，随后拓展专业渠道，2019 年以测试形式进入 Ulta Beauty，2022 年完成全国铺货。Ulta Beauty 在 2019 年推出约 350 家门店的 wellness 专区，将 Fur 列为旗舰品牌之一，同期入选的还有 Megababe Beauty 和 Yuni。”自进入 Ulta Beauty 以来，该渠道销售额增长了 548%，”Schubert 说。
Tung 将门店数量的逐步推进描述为主动的风险管理，而非顺势而为。”当他们邀请我们进入 wellness 专区时，明确告诉我们这是一次实验。300 家门店对我们来说已经很多，需要占用大量库存和运营资金。这是我们的战略选择。之后才逐步从 300 家扩展到 800 家，再到全线门店。”
这套纪律同样适用于不同零售商之间的时序排布。”如果你看我们的时间线，我们从来没有在同一年进入两个大渠道，”Tung 说。她将 2019 至 2022 年定义为 Ulta Beauty 年，上一年是 TikTok Shop 年，现在则是 Target 年。Fur 目前正在进入 Target 的 Beauty Studio 概念区，预计覆盖约 600 家门店，选品经过精简，并非在 Target 全线上架。”我们会接触到更多此前从未考虑过内生毛解决方案的消费者，”Tung 说。
在国际市场上，Fur 保持审慎。品牌目前通过 Ulta Beauty 墨西哥和 Ulta Beauty 中东进行销售，但暂无更大范围的海外扩张计划。Schubert 以包装合规和监管复杂性为由解释了这一立场：”美国是我们最大的市场，我们不急于国际扩张——因为那又是一个需要从头教育的市场。”在生产端，品牌以美国本土供应商为主，但同时维护着全球供应链，并称已应对近期关税波动带来的挑战。
拒绝融资，拒绝失控
Fur 整个发展历程均为自有资金驱动。品牌曾出现在《创智赢家》（Shark Tank）节目中，并获得 2000 万美元的估值，但两位创始人选择在保持控制权的前提下继续独立运营。”当然，保持独立始终是一个选择，但我们一直很自律，”Schubert 说，”如果要融资，钱用在哪里？新的商业合伙人是谁？十年后，Tung 和我仍然是好朋友，仍然是商业伙伴。不是所有人都能做到这一点。”
Tung 坦承品牌在多个高曝光节点都收到过投资方的接触——包括 Emma Watson 背书引发的销售热潮、《创智赢家》节目、进入 Ulta Beauty 以及如今的 Target 上架——但每次都经过了与控制权得失的权衡。两位创始人将资本纪律与 SKU 纪律并列为同一逻辑的两面。”这体现在团队成员的选择、合作伙伴的筛选，以及我们始终保持精简的 SKU 数量上，”Schubert 说，”我们从来不是’不惜一切代价增长’的信奉者。我认为，十年后市场已经认可了这种路径。”
接下来值得观察的问题
Fur 的 Target 入驻刚刚启动，约 600 家门店的实际销售表现，将是检验这套”刻意错开渠道”策略能否在更大规模零售环境中延续的第一块试金石。与此同时，品牌在国际市场上是否会在现有 Ulta Beauty 合作框架之外寻找新的扩张路径，以及精简团队能否在持续增加的零售门店数量下维持运营效率，都是外界值得持续追踪的开放性问题。在体毛护理品类日渐成型、竞争者逐步涌入的背景下，Fur 作为品类开创者能否转化为持久的市场份额优势，或许才是这个品牌十年故事真正关键的下一章。
Illustrative photo: Woman applies skincare product in bathroom.jpg by Shixart1985 / Wikimedia Commons. CC BY 2.0. Resized for display.
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