175年后，Kiehl’s如何用历史撬动新一代消费者

一个创立于1851年的美国护肤品牌，如何在Z世代主导消费话语权的当下，让175年的品牌资产继续产生商业价值？这是Kiehl’s总经理Petrina Kho目前面对的核心命题。

Kiehl’s的起点是纽约东村一家社区药房。创始人John Kiehl在1851年经营的那家店，出售的产品从秃头偏方到名为”招财油”的民间配方，与今天任何人对护肤品牌的想象都相去甚远。这家老式药局在随后一个多世纪里几经易主与转型，最终演变为以配方透明、慷慨试用和专业咨询为核心的护肤品牌。

2000年，L’Oréal以估计介于8000万至1.5亿美元之间的价格收购Kiehl’s，当时品牌年营收约为4000万美元，分销渠道仍局限于纽约旗舰店及Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Saks Fifth Avenue、Barneys等高端百货。收购之前，品牌在1990年代末因需求激增，已面临邮购业务和产能跟不上增长的结构性压力。L’Oréal提供的，是资本、研发能力和全球分销网络；Kiehl’s需要守住的，是令其变得稀缺的一切。

从药房哲学到现代品牌资产

要理解今天Kiehl’s的品牌策略，必须先理解这家公司从未刻意为之的若干特质。

1921年，药剂师Irving Morse从John Kiehl处接手这门生意，将其扩充为涵盖草药、顺势疗法产品及自有品牌商品的全科药房。真正将Kiehl’s转向护肤赛道的，是Irving之子Aaron Morse。Aaron本是受过专业训练的化学家和药剂师，1961年接掌品牌后，逐步淘汰传统药局业务，转而专注头发、肌肤和身体护理配方。Blue Astringent Herbal Lotion于1964年面市，Original Musk Oil于1969年推出，Calendula Herbal-Extract Toner、Lip Balm #1和Ultra Facial Moisturizer相继上架，这些产品中的许多至今仍在销售。

Aaron Morse对规模扩张缺乏兴趣，对建立”朋友关系”却执念颇深——他的取样政策异常慷慨，明确优先于即时销售。品牌年营销预算历史上仅约100万美元，大部分花在样品上。这家公司的第一个百货账户Neiman Marcus，是因为Aaron与该零售商首席执行官有网球私交；Barneys的合作，同样源于他与创始人Barney Pressman的私人关系。

1985年，Aaron的女儿Jami Morse Heidegger与丈夫、前世界杯滑雪运动员Klaus Heidegger接手管理权。Jami引入产品手册与季度通讯，扩大了邮购和海外选择性分销；Klaus则将邮购业务计算机化。制造环节也逐渐迁往新泽西，但配方仍以手工混合方式生产。这个阶段，Kiehl’s已拥有Bergdorf Goodman、Saks Fifth Avenue和伦敦Harvey Nichols的账户，同时刻意维持分销克制。

这段历史并非单纯的品牌传奇，而是L’Oréal收购后面临的真实管理难题：如何将一个以稀缺性建立价值的品牌规模化，而不摧毁其稀缺性本身。

历史如何变成获客工具

Kho对这一悖论的回应是明确拒绝追逐短周期趋势。”Kiehl’s不得不摆脱一种诱惑——以核心身份为代价，不断跟风转瞬即逝的趋势。”她在接受BeautyMatter采访时表示，”保持相关性，要求我们从单纯依赖怀旧魅力转向关注一个事实：经典配方可以不断适应现代科学标准。”

产品层面，近期推出的Better Screen将紫外线防护与胶原蛋白肽结合，Collashot Plumping Serum则针对包括GLP-1使用带来的肌肤变化等新兴消费关切进行定位。Kho将”临床功效与预防性整体肌肤健康的交叉地带”视为最大的产品白地。

在渠道层面，品牌的策略是把历史本身转化为体验式获客资产。Kiehl’s于1988年赞助了一次珠峰探险，将极端环境与品牌深度绑定——这早于任何人将”线下体验时刻”系统化地纳入营销预算。近40年后，这段历史正在重新发挥作用。

2026年初，Kiehl’s与Ikon Pass达成多度假村合作协议，成为其官方护肤合作伙伴，同时与Jackson Hole Mountain Resort续约第三年。合作版图扩展至Palisades Tahoe、Stratton、Steamboat和Deer Valley，品牌估计可触达美国约3000万名滑雪及单板滑雪爱好者。在”Hydration Ski-Thru”体验活动中，滑雪者停下来接受肤感水分检测，涂抹Ultra Facial Cream，再检测一次。整个流程将试用、环境、效果示范和品牌叙事融为一体。一款几十年历史的保湿霜，在山地干燥环境中几乎不需要任何文字说明。

伦敦旗舰店背后的实体零售逻辑

2026年10月1日，Kiehl’s在伦敦Carnaby Street 43号开设了一家面积约1300平方英尺的欧洲旗舰店，成为品牌在伦敦西区的第二家独立精品店，此前品牌已在Monmouth Street扩大了门店面积。

Kiehl’s英国总经理Niki Lo将此定位为直接的商业举措：推动高客流量、深化品牌联结、巩固在英国市场的份额。Carnaby Street目前正成为美容品牌竞争日趋激烈的商圈，Sephora等品牌也已在附近建立独立门店存在。

这一选择与数字化时代的渠道逻辑形成对照。Kho明确表示，”实体零售字面意义上就是Kiehl’s的心脏。”Z世代和千禧一代正通过社交媒体和内容创作者社群发现这个品牌，但品牌最受欢迎的服务——门店内由Kiehl’s Skin Pros提供的肌肤咨询——跨越了代际差异。这意味着Kiehl’s的增长逻辑不是在数字与实体之间取舍，而是用数字渠道扩大发现，用实体门店完成深度建立关系。

“增长需要双轨并行：确保现有忠实消费者始终感受到社群归属，同时通过扩大分销和产品创新，主动将品牌介绍给新消费者。”Kho说。

下一步的开放问题

Kho指出，迈向品牌175周年之后，需要更深度的数字整合、更个性化的全渠道体验，以及对环境和生活方式驱动的肌肤需求的更快速响应。她同时强调，不能变的是”对个性化服务、专业人工咨询、社群建设和经科学验证的功效的坚定承诺”。

值得持续观察的是：Kiehl’s的实体扩张节奏是否会延伸至欧洲以外的市场；滑雪文化合作作为获客模式，能否被复制到其他生活方式场景；以及L’Oréal集团层面的策略调整，是否会给这一需要在规模与精英感之间维持平衡的品牌带来新变量。

Illustrative photo: Cosmetics Hall, Liverpool department store, Polanco, Mexico City – View from above.jpg by Keizers / Wikimedia Commons. CC BY 4.0. Resized for display.